Análisis de área de influencia
# También: análisis de cuenca comercial, trade area analysis
El análisis de área de influencia estudia quién vive, trabaja y compra dentro del área de una tienda. Mide cuánta población hay, su nivel socioeconómico, qué competidores están cerca y de dónde vienen los visitantes. Suele distinguir un área primaria, de donde llega la mayoría de los clientes, y una secundaria, más lejana y con menos peso. Sirve para evaluar tiendas abiertas y ubicaciones nuevas.
Ver también:Área de influenciaNivel socioeconómico (NSE)Competencia directa e indirecta
Más sobre esto:Área de influencia de una tienda: qué es y cómo calcularla →Pulster NOVA: selección de ubicaciones →
También: área comercial, cuenca comercial, trade area
El área de influencia es la zona de donde una tienda obtiene la mayor parte de sus clientes. Se puede dibujar con un radio, con tiempos de traslado o con el origen real de los visitantes. Los tiempos de traslado suelen representar mejor la realidad que un círculo, porque un río, una carretera o un cruce difícil cambian quién llega con facilidad.
En Pulster: Pulster calcula el área de influencia con tiempos de traslado, por ejemplo todo lo que está a 10 minutos en carro.
Ver también:IsócronaAnálisis de área de influenciaOrigen de visitantes
Más sobre esto:Área de influencia de una tienda: qué es y cómo calcularla →Pulster NOVA: selección de ubicaciones →
Autocorrelación espacial y análisis de clústeres
# También: puntos calientes, hot spot analysis, spatial autocorrelation
La autocorrelación espacial mide si los valores parecidos tienden a estar cerca en el mapa, por ejemplo si las tiendas que más venden se agrupan en ciertas zonas. La medida más usada es el índice de Moran. El análisis de clústeres, o de puntos calientes, ubica esas agrupaciones con pruebas estadísticas. A diferencia de un mapa de calor, indica si una concentración es estadísticamente significativa o podría deberse al azar.
Ver también:Mapa de calor
También: canibalización de tiendas, store cannibalization
La canibalización ocurre cuando una tienda nueva le quita clientes y ventas a otra tienda de la misma marca. Pasa cuando sus áreas de influencia se cruzan y atienden a la misma gente. Estimarla antes de abrir ayuda a saber si la tienda nueva suma ventas a la cadena o solo las cambia de lugar. Cierto nivel de canibalización puede ser aceptable si la venta que la tienda nueva suma a la cadena alcanza para justificar la inversión.
En Pulster: Pulster NOVA mide qué parte del área comparten dos tiendas y cuántos visitantes tienen en común, y estima cuánto podrían bajar sus ventas antes de que decidas abrir.
Ver también:Ventas incrementales y ventas transferidasÁrea de influencia
Más sobre esto:Canibalización entre tiendas: qué es y cómo medirla antes de abrir →Pulster NOVA: selección de ubicaciones →
También: cross-shopping, visitas cruzadas
Los clientes compartidos, o cross-shopping, son la proporción de visitantes de una tienda que también visitan otra, por lo general de un competidor. Por ejemplo, si 60% de tus visitantes también va a la competencia, hay clientes en juego que una promoción o un cambio en tu oferta podría atraer o hacerte perder. También sirve para encontrar marcas complementarias, por ejemplo al armar la mezcla de un centro comercial.
En Pulster: Pulster RADAR muestra cuántos de tus visitantes también van a la competencia, y a cuál.
Ver también:Participación de visitasCompetencia directa e indirecta
Más sobre esto:Pulster RADAR: análisis de competencia y visitas →Tráfico peatonal y participación de visitas: cómo medir a tu competencia →
Cobertura y saturación de mercado
# También: saturación de mercado, market saturation
La cobertura de mercado mide qué parte de la población de una ciudad o país tiene una tienda de la marca a una distancia razonable. La saturación llega cuando una zona tiene más tiendas de una categoría de las que su demanda puede sostener: abrir otra casi no suma ventas y sobre todo reparte las mismas visitas entre más locales. Se estiman comparando población, gasto y competencia por zona.
Ver también:Potencial de mercado (espacios en blanco)Canibalización
Más sobre esto:Pulster NOVA: selección de ubicaciones →
Competencia directa e indirecta
# También: direct and indirect competition
La competencia directa son los negocios que venden lo mismo a los mismos clientes, como dos cadenas de pollo frito. La indirecta son los que resuelven la misma necesidad de otra forma, como una pizzería o un supermercado con comida preparada frente a esa cadena. Un buen análisis de ubicación mide las dos, porque ambas se reparten el gasto de la gente de la zona.
En Pulster: Pulster actualiza los comercios cada mes para saber contra quién compites en cada zona y quién acaba de abrir.
Ver también:Clientes compartidos (cross-shopping)Participación de visitas
Más sobre esto:Pulster RADAR: análisis de competencia y visitas →
Datos de movilidad agregados y anónimos
# También: datos de movilidad, mobility data
Los datos de movilidad muestran cómo se mueven grupos de personas: qué lugares visitan, cuándo y desde qué zonas. Suelen venir de señales anónimas de ubicación de celulares. Son agregados porque se agrupan antes del análisis y anónimos porque no identifican a nadie. Son una muestra de la población, no un conteo de cada persona, así que sirven para comparar lugares y ver tendencias.
En Pulster: Datos agregados y anónimos. No identificamos personas. La movilidad se actualiza cada 15 días y los comercios cada mes.
Ver también:Tráfico peatonalGeocerca
Más sobre esto:Datos y método: de dónde salen nuestros datos →Seguridad y privacidad: cómo cuidamos tus datos →
También: densidad de población, population density
La densidad poblacional es la cantidad de personas que viven en un área, por lo general expresada en habitantes por kilómetro cuadrado. En geomarketing se mira por cuadra o por zona, no por ciudad, porque dos barrios vecinos pueden ser muy distintos. Una zona densa no siempre es mejor para una tienda: también importan el perfil de la gente y cuánta competencia hay.
Ver también:Nivel socioeconómico (NSE)Población flotante
Más sobre esto:Datos y método: de dónde salen nuestros datos →
Estudio de factibilidad
# También: estudio de viabilidad, feasibility study
Un estudio de factibilidad evalúa si un proyecto, como una tienda nueva, es viable antes de invertir. Revisa el mercado, la ubicación, los permisos, los costos de construcción y operación, y el retorno esperado. Suele hacerse una vez, con trabajo de campo y entrevistas, y entrega una foto de un momento. Los datos de ubicación ayudan en la parte de mercado, pero no reemplazan la revisión legal ni la financiera.
En Pulster: Un estudio de mercado tradicional toma de 2 a 3 meses y cuesta entre US$10,000 y 75,000. Con Pulster, un análisis de estrategia toma alrededor de un día, una vez que tu empresa está configurada. Según nuestra experiencia en la región.
Ver también:Selección de ubicaciones
Más sobre esto:Estudio de mercado tradicional vs. inteligencia de ubicación: cuándo usar cada uno →Pulster NOVA: selección de ubicaciones →
También: geofence, polígono del comercio
Una geocerca es un polígono dibujado sobre el mapa que marca los límites de un lugar, como una tienda, su estacionamiento o un centro comercial. En análisis de movilidad se usa para contar una visita cuando una señal cae dentro del polígono y se queda cierto tiempo. Una geocerca bien dibujada evita confundir a quien entra a la tienda con quien solo pasa por la calle.
En Pulster: Pulster registra dónde está cada comercio, su forma en el mapa y su formato.
Ver también:Datos de movilidad agregados y anónimosGeocodificación
Más sobre esto:Datos y método: de dónde salen nuestros datos →
También: geocoding
La geocodificación convierte una dirección escrita en coordenadas en el mapa; la geocodificación inversa hace lo contrario. Es el primer paso para analizar tiendas, clientes o competidores. En varias ciudades de Centroamérica las direcciones se dan con referencias, como "dos cuadras al norte de la iglesia", así que conviene revisar cada punto: un error de pocas cuadras puede cambiar el área de influencia de una tienda.
Ver también:GeocercaPunto de interés (POI)
Más sobre esto:Datos y método: de dónde salen nuestros datos →
También: geomercadeo
El geomarketing es el uso de datos de ubicación para tomar decisiones comerciales: dónde abrir una tienda, a quién dirigir una campaña y contra quién compite cada punto de venta. Combina mapas con datos de población, comercios, movilidad y ventas para responder preguntas que una hoja de cálculo no muestra, como qué zonas tienen clientes del perfil correcto y todavía no tienen una tienda de la marca.
En Pulster: Pulster NOVA usa el geomarketing para decidir dónde abrir, y Pulster RADAR, para ver quién se lleva las visitas alrededor de cada tienda.
Ver también:Inteligencia de ubicaciónSelección de ubicaciones
Más sobre esto:¿Qué es el geomarketing? Usos y ejemplos en retail →Pulster NOVA: selección de ubicaciones →Pulster RADAR: análisis de competencia y visitas →
Inteligencia de ubicación
# También: location intelligence, geointeligencia
La inteligencia de ubicación convierte datos con coordenadas en respuestas para el negocio. Une capas como población, comercios, movilidad y puntos de interés en un mismo mapa y las analiza para comparar zonas, evaluar ubicaciones o medir a la competencia. Se usa casi como sinónimo de geomarketing, aunque abarca más campos, como logística, bienes raíces y planificación urbana.
En Pulster: Pulster trabaja con seis capas de datos: población y nivel socioeconómico, comercios, movilidad, áreas de influencia, puntos de interés y, en algunos países, permisos de construcción.
Ver también:GeomarketingDatos de movilidad agregados y anónimos
Más sobre esto:Datos y método: de dónde salen nuestros datos →Estudio de mercado tradicional vs. inteligencia de ubicación: cuándo usar cada uno →
También: isochrone, área por tiempo de traslado
Una isócrona es una línea en el mapa que une todos los puntos a los que se llega en el mismo tiempo desde un lugar, por ejemplo 5, 10 o 15 minutos en carro o a pie. El área que encierra se usa para definir el área de influencia de una tienda. A diferencia de un radio fijo, sigue las calles y los obstáculos reales. Si se mide en distancia recorrida por las calles y no en tiempo, se llama isodistancia.
En Pulster: Las áreas de influencia de Pulster usan tiempos típicos de traslado; el tráfico real cambia según la hora.
Ver también:Área de influencia
Más sobre esto:Área de influencia de una tienda: qué es y cómo calcularla →Datos y método: de dónde salen nuestros datos →
También: heat map
Un mapa de calor muestra con colores dónde se concentra algo: visitas, clientes, ventas o competidores. Los colores más intensos indican mayor concentración. Sirve para ver de un vistazo de dónde vienen los visitantes de una tienda o dónde hay más actividad comercial. Es una herramienta visual: para tomar decisiones conviene acompañarlo con cifras por zona.
En Pulster: Pulster RADAR usa mapas de calor para mostrar de qué zonas vienen tus visitantes.
Ver también:Origen de visitantesAutocorrelación espacial y análisis de clústeres
Más sobre esto:Pulster RADAR: análisis de competencia y visitas →
También: error de estimación, margin of error
El margen de error indica cuánto suele alejarse una estimación del valor real. En un pronóstico de ventas se calcula comparando lo que el modelo estimó con lo que pasó de verdad, en datos que no usó para aprender. Por ejemplo, una estimación de US$1 millón con un margen de 10% se lee como un rango de US$900,000 a US$1.1 millones, no como una cifra exacta, y el resultado real todavía puede quedar fuera de ese rango.
En Pulster: Cada estimación de Pulster viene con su margen de error, calculado al probar el modelo con datos que no usó.
Ver también:Pronóstico de ventasPrueba a ciegas
Más sobre esto:Modelos predictivos: pronóstico de ventas →
Mercadeo local por tienda (LSM)
# También: marketing local por tienda, local store marketing
El mercadeo local por tienda, o LSM por sus siglas en inglés, son las acciones de mercadeo pensadas para el área de influencia de una sola tienda y no para toda la marca: volanteo, alianzas con negocios cercanos, vallas, promociones por horario o anuncios digitales segmentados por zona. Funciona mejor cuando se basa en datos: qué zonas atacar, en qué días y frente a qué competidor.
En Pulster: Pulster RADAR responde quién te está quitando clientes, dónde y cuándo. La campaña es tuya; Pulster te muestra dónde y cuándo lanzarla.
Ver también:Zona de dominancia competitivaOrigen de visitantes
Más sobre esto:Pulster RADAR: análisis de competencia y visitas →
Modelo de gravedad (modelo de Huff)
# También: modelo de Huff, gravity model
Un modelo de gravedad estima cómo se reparten los clientes de una zona entre varias tiendas. Supone que una tienda atrae más cuanto más grande o atractiva es, y menos cuanto más lejos queda. El más conocido es el modelo de Huff, propuesto por David Huff en 1963, que lo expresa como la probabilidad de que la gente de cada zona elija cada tienda. Se usa para estimar participación de mercado, áreas de influencia y canibalización.
Ver también:Área de influenciaCanibalización
Más sobre esto:Área de influencia de una tienda: qué es y cómo calcularla →Modelos predictivos: pronóstico de ventas →
Participación de visitas
# También: visit share, share de visitas
La participación de visitas es el porcentaje de las visitas de una zona o categoría que recibe cada tienda. Por ejemplo, si en una zona hay 100 visitas a restaurantes de comida rápida y 32 son a tu tienda, tu participación es de 32%. Funciona como una participación de mercado medida en visitas y permite compararte con la competencia, aunque no conozcas sus ventas.
En Pulster: Pulster RADAR muestra la participación de visitas de tu tienda y de cada competidor en la zona.
Ver también:Tráfico peatonalZona de dominancia competitiva
Más sobre esto:Pulster RADAR: análisis de competencia y visitas →Tráfico peatonal y participación de visitas: cómo medir a tu competencia →
También: población diurna, floating population
La población flotante son las personas que están en una zona durante el día sin vivir ahí: quienes trabajan, estudian, compran o pasan por ella. En zonas de oficinas o de comercio puede ser mucho mayor que la población residente. Para una tienda, las dos importan: la residente sostiene las compras frecuentes y la flotante explica el movimiento en horario de trabajo.
En Pulster: Al evaluar una tienda, Pulster NOVA muestra la población residente a 10 minutos en carro y la población flotante, en visitas promedio al día.
Ver también:Densidad poblacionalPunto de interés (POI)
Más sobre esto:Pulster NOVA: selección de ubicaciones →
Potencial de mercado (espacios en blanco)
# También: espacios en blanco, white space, market potential
El potencial de mercado es la venta, o la cantidad de tiendas, que una zona podría sostener según su población, su gasto y su competencia. El análisis de espacios en blanco busca las zonas con potencial donde la marca todavía no tiene presencia. Ayuda a ordenar la expansión con datos, en lugar de abrir donde aparece un local disponible.
En Pulster: Pulster NOVA muestra cuántas tiendas más caben en cada ciudad y en qué zonas todavía no estás.
Ver también:Cobertura y saturación de mercadoSelección de ubicaciones
Más sobre esto:Pulster NOVA: selección de ubicaciones →
También: proyección de ventas, estimación de ventas, sales forecasting
El pronóstico de ventas estima cuánto venderá una tienda en un período. Para una tienda nueva, se basa en tiendas parecidas y en las características de la zona: población, competencia, movilidad y accesos. Para una tienda abierta, también usa su historia. Un buen pronóstico siempre trae su margen de error, porque una cifra sola da una falsa sensación de certeza.
En Pulster: Los modelos predictivos de Pulster estiman las ventas de tiendas nuevas, dentro de Pulster NOVA, y proyectan las ventas por tienda y período, dentro de Pulster RADAR, siempre con su margen de error.
Ver también:Margen de errorPrueba a ciegasFactores de éxito de una tienda
Más sobre esto:Cómo estimar las ventas de una tienda nueva →Modelos predictivos: pronóstico de ventas →
También: validación fuera de muestra, blind test
Una prueba a ciegas mide la precisión de un modelo con datos que el modelo nunca vio. Se separa un grupo de tiendas o de meses, se entrena el modelo sin ellos y después se comparan sus estimaciones con los resultados reales. Es la forma más honesta de saber cómo funcionará con casos nuevos, porque evita que acierte solo porque ya conocía la respuesta.
En Pulster: 96% de precisión al estimar las ventas del primer año de tiendas existentes, en una prueba a ciegas con una cadena líder de comida rápida. El modelo no usó esas tiendas para entrenarse. El error promedio por tienda fue menor a 4%. Esa prueba se hizo con tiendas existentes y no garantiza la misma precisión en tiendas nuevas.
Ver también:Margen de errorPronóstico de ventas
Más sobre esto:Datos y método: de dónde salen nuestros datos →Modelos predictivos: pronóstico de ventas →
También: POI, point of interest, generador de tráfico
Un punto de interés, o POI por sus siglas en inglés, es un lugar con ubicación conocida que atrae visitas: una escuela, un hospital, un edificio de oficinas, una parada de transporte público o un centro comercial. En geomarketing se usan para entender qué mueve a la gente alrededor de una tienda y para medir cuántos generadores de tráfico tiene una zona.
En Pulster: Los puntos de interés son una de las seis capas de datos de Pulster. Los lugares muy nuevos pueden tardar en aparecer.
Ver también:Población flotanteTráfico peatonal
Más sobre esto:Datos y método: de dónde salen nuestros datos →
Ventas incrementales y ventas transferidas
# También: incremental sales, sales transfer
Las ventas de una tienda nueva tienen dos partes. Las ventas incrementales son las que la cadena no tenía: clientes nuevos o ganados a la competencia. Las ventas transferidas son las que llegan desde otras tiendas de la misma marca, es decir, la canibalización. Para decidir si conviene abrir, lo que importa es la venta incremental, no la venta total de la tienda nueva.
Ver también:CanibalizaciónPronóstico de ventas
Más sobre esto:Canibalización entre tiendas: qué es y cómo medirla antes de abrir →Cómo estimar las ventas de una tienda nueva →
También: desertores, lapsed visitors
Los visitantes perdidos son quienes iban con regularidad a una tienda y dejaron de hacerlo en un período. Saber cuántos son, de qué zonas venían y si ahora visitan a un competidor ayuda a entender una baja en las ventas y a decidir dónde actuar. Se analizan en grupo, nunca persona por persona.
En Pulster: Pulster RADAR muestra cuántos visitantes vuelven y cuántos dejaron de venir.
Ver también:Visitantes recurrentesClientes compartidos (cross-shopping)
Más sobre esto:Pulster RADAR: análisis de competencia y visitas →
También: visitas recurrentes, clientes recurrentes, repeat visitors
Los visitantes recurrentes son las personas que vuelven a una misma tienda dentro de un período, por ejemplo más de una vez al mes. Su proporción es una señal de fidelidad: una tienda con muchas visitas, pero pocos visitantes recurrentes, depende de clientes nuevos o de paso. Con datos de movilidad se mide de forma agregada, sin identificar a nadie.
En Pulster: Pulster RADAR muestra cuántos visitantes vuelven y cuántos dejaron de venir.
Ver también:Visitantes perdidosClientes compartidos (cross-shopping)
Más sobre esto:Pulster RADAR: análisis de competencia y visitas →
